Van Product Push, naar Klantdroomdenken

En krijg je purpose (of why) cadeau

Veel organisaties komen erachter dat simpelweg pushen van hun producten niet voldoende is om de klant te raken en personeel aan zich te binden. Zij willen meer van betekenis zijn voor hun klanten, medewerkers en bovendien willen zij een bijdrage leveren aan de maatschappij. Als gevolg hiervan verzint men soms de meest fantastische why’s en purposes. Maar werknemers en klanten herkennen zich meestal niet in dit soort ‘slim’ gevonden oneliners. Een purpose moet je voelen en terugzien in de dagelijkse praktijk.

Vage purposes en wazige ‘why’

Organisaties worden veelal opgericht met een unieke marktpositie: oprichters hebben een visie en geloven erin met heel hun hart. Hierdoor weten ze verschil te maken en is groei mogelijk. Na zo’n groeiperiode komen er steeds meer mensen bij, die zich vaak steeds minder bewust zijn van het oorspronkelijke doel van oprichting. In sommige gevallen is de initiële reden al niet eens meer relevant. Zo’n bedrijf stagneert vervolgens en de reden van bestaan moet opnieuw gedefinieerd worden. Niet alleen herdefiniëring, maar ook het doorvoeren in de dagelijkse werkwijze blijkt echter enorm lastig te zijn.

Wat zien we dan in de praktijk? Onder andere dat de purpose (of why) veel te ver van de huidige klant af komt te staan. Wat zegt bijvoorbeeld een uiting als: Growing a better world together jou? Of: Banking for better, for generations to come? Ik ben al twintig jaar klant – zowel privé als zakelijk – bij deze banken, maar in de dagelijkse gang van zaken merk ik weinig tot niets van deze positionering! Het lijkt meer op een simpele marketingtruc.

Voorbeelden van wél goedgekozen purposes, die dichter bij leverancier en klant blijven, vind ik die van Nationale Nederlanden:

We help people secure their financial futures.

Of van zwaar-transportbedrijf Mammoet:

The biggest thing we move is time.

Dichtbij, echt te beleven en goed te begrijpen.

Maatschappelijke bijdrage

Lever je zonder geweldige purpose of why dan geen maatschappelijke bijdrage? Natuurlijk wel! Iedere organisatie met omzet is van belang voor een goed functionerende maatschappij.

Enkele invalshoeken:

  1. Probleem oplossen: klanten kopen alleen maar bij een organisatie waarvan ze vinden dat die een probleem oplost als onderdeel van hun ambitie of droom.
  2. Goed voor de werknemers: bij zulke organisaties werken mensen die ‘geen uitkering nodig hebben’. Sterker nog, het is voor werknemers misschien wel de leukste periode van hun (arbeids-)leven, met vaak ook de grootste persoonlijke ontwikkeling.
  3. Maatschappelijke bijdrage: deze organisaties betalen diverse belastingen over al hun financiële stromen (omzet-, winst-, werkgevers- en werknemersbelasting, etc.) Ook op die manier dragen zij bij aan een gezonde maatschappij.

Voor sommige organisaties echter gaat dit nog niet ver genoeg. Zij willen nóg meer impact. Streven een nog hoger maatschappelijk doel na. En er zijn er zelfs bij die zelfs als activistisch merk zijn opgericht, zoals Toni Chocolonely. Behalve naar bovenstaande drie punten streeft deze organisatie ernaar om de volledige keten van cacaoverbruik transparant te maken, en om kinderarbeid en de uitbuiting van producenten in de cacaowereld een halt toe roepen. Naar deze doelen gaat een groot deel van de winst en dit streven is ook zichtbaar en voelbaar in alles wat het bedrijf doet.

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

WC-Eend bedrijven

Veel organisaties zijn wat ik noem ‘WC-Eend-bedrijven’: bedrijven die een product verkopen en dat botweg de markt in pushen, al dan niet vergezeld van een overvloed aan marketing en kortingen. Dit beperkt zich niet tot de retail, ook in de B2B-wereld zijn er complete sectoren zichtbaar, zoals in de energie, telco’s, verzekeringen, lease en print- & kopieerorganisaties. In hun communicatie hebben zij het over toegevoegde waarde, maar in de praktijk zadelen ze veelal klanten op met onoverzichtelijke, langlopende contracten.

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Te vaak nog zie je marketinguitingen waarin je je als jarenlange trouwe klant niet herkent. Bedrijven presenteren zich daarin wel als de superoplossing, maar uiteindelijk bieden zij niets anders dan alleen maar hun product. Nauwelijks een ‘totaaldroomoplossing’ te noemen, en zonder aantoonbaar resultaat. Ik ben van mening dat dit soort organisaties in de prijsvechtersmarkt terechtkomen, waar er maar weinig overleven.

Pure product push. Tot een paar jaar geleden kon dat wellicht nog wel, maar de tijden zijn veranderd. De klant is met de komst van internet nu eenmaal veel beter geïnformeerd. De ‘koopwereld’ is transparanter, klanten ontvangen sneller meer alternatieven, en zij hebben beter inzicht in hoe organisaties werkelijk zijn. In deze hyperconcurrerende megamarkt is de vraag van de klant aangescherpt. Met gewoon maar wat leveren kom je er niet meer. Je maakt het verschil wanneer je online en offline als beste vindbaar bent, je de koper bereikt én weet uit te dagen, en je de meeste meerwaarde creëert en dat op de leukste manier brengt. Alleen dan sluit je de meeste deals en maak je omzet met hogere marge.

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Schitterende voorbeelden hiervan zijn snelgroeiers in hun sector Coolblue, Young Capital en Rituals – alle drie actief in een markt met hyperconcurrentie. (Lees waarom deze drie het verschil maken in het boek ‘LEF, het geheim van marktverstoorders ontrafeld’.

Klantdroomdenken tot kunst verheven

Klanten hebben dromen, ambities en soms een acute pijn of behoefte. De droom of ambitie van een klant kan je achterhalen door er gewoon naar te vragen. Soms echter zijn die dromen nog latent, want wie neemt er nog de tijd om te dromen?

Onthoud dat er ook altijd een latente behoefte bestaat: de behoefte waarvan de klant nog niet weet dat hij hem heeft, maar waarvoor hij wel een oplossing of invulling nodig heeft. Kan jij bijdragen aan het zichtbaar maken van de latente behoefte van jouw klant, dan heb je per definitie een voorkeurspositie te pakken.

Heeft een klant eenmaal zijn eigen behoefte ontdekt – is zijn latente behoefte dus actief – dan gaat deze zelf op zoek naar de beste oplossing. Dat gaat vaak via on- en offline winkelen, en via gesprekken met relaties.

Je kan latente behoeftes rondom de droom of ambities actief maken door beelden te tonen, door de beste open en uitdagende vragen te stellen, of door impactvolle content aan te leveren.

Dat noemen we sales: proactief iets wat latent is, actief maken. Sales wordt hiermee een filosofie van meer meerwaarde creëren voor je klant op zijn klantdroom of ambitie.

Meer meerwaarde dan de concurrent en dat op de leukste manier. Wanneer je als bedrijf meer meerwaarde creëert dan een ander, koopt de klant graag bij jou en wil daar zelfs extra voor betalen. In feite word je een echte partner van iemand die een echte fan is. En fans blijven langer en nemen vrienden mee. Hoeveel omzet wordt er bij jullie organisatie meetbaar gegenereerd door fans?

De droom of ambitie van je klanten

De basis voor iedere organisatie is te weten wat de droom is van je verschillende klanttypen. Wanneer we jullie vragen wat de droom is van jullie klanten blijft het vaak stil, of men denkt nog dat het product de droom is. Dromen hebben echter een hoger abstractieniveau dan een product. Het product is alleen maar een middel om de droom te bereiken.

Per klanttype kan de droom verschillen. In B2B kan je daarnaast nog een splitsing maken tussen persoonlijke dromen en dromen op organisatieniveau – daar zit soms een groot verschil tussen. Ook kan je de dromen van beïnvloeders meenemen, vanwege hun soms grote invloed op de conversie in het koopproces.

Wanneer je alle dromen weet kan je bepalen wat ervoor nodig is om ze te realiseren. Dit zijn de droomrealisatie-elementen. Hoeveel elementen moet je hebben? Iets meer dan de concurrent! En het liefst veel die betrekking hebben op nog latente behoeften rondom de dromen. De elementen met de grootste impact op de realisatie van de droom, werk je verder uit.

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Weet je bijvoorbeeld de top 12 van iemands droomrealisatie-elementen, dan bedenk je per element de beste drie open uitdagende latentepijnvragen. En die stel je aan de klant. Ook kan je nu content creëren: een uitdagend stukje tekst over het droomrealisatie-element in de context van de droom, waarbij je afsluit met een uitdagende vraag; uiteraard ondersteund door bijpassend beeldmateriaal. Deze content kan je on- en offline gebruiken om je toekomstige kopers uit te dagen.

Reageert de klant daar goed op – ‘Hey, daar heb ik niet eerder over nagedacht!’ – dan heb je wat latent was actief gemaakt. Nu kan je de oplossing faciliteren. Dat is sales; meer meerwaarde creëren dan een ander.

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Marge explosie door ECO-systeem partner

De kans is groot dat je verschillende elementen als onderdeel van de klantdroom totaal oplossing niet zelf kan leveren. Je zoekt daarvoor partners die bij je passen en met elkaar vormen jullie als het ware een leveranciers-ecosysteem rondom de klantdroom. Hiermee creëer je direct een onderscheidende propositie. En zo blijf je bovendien ver uit de buurt van het WC-Eend-bedrijf, dat niet verder kijkt dan de eigen producten en diensten.

Deze manier van werken verhoogt significant je marge, aangezien je van deze partners zomaar tien tot vijftien procent salesvergoeding kan vragen. Je pakt dus honderd procent marge op deze factuur, terwijl de klant intussen blij is met de totaaloplossing.

Wat zou het voor jullie organisatie betekenen als iedere klantdeal zou bestaan uit twintig procent EXTRA omzet uit je partnerecosysteem? En wat betekent dit voor je klant?

Geen alternatieve tekst opgegeven voor deze afbeelding

Deze manier van werken verhoogt significant je marge, aangezien je van deze partners zomaar tien tot vijftien procent salesvergoeding kan vragen. Je pakt dus honderd procent marge op deze factuur, terwijl de klant intussen blij is met de totaaloplossing.

Wat zou het voor jullie organisatie betekenen als iedere klantdeal zou bestaan uit twintig procent EXTRA omzet uit je partnerecosysteem? En wat betekent dit voor je klant?

Jouw purpose, jouw ‘WHY’

Nu je weet waarover jouw klanten dromen en hoe jij kan bijdragen aan de realisatie ervan, is het definiëren van de purpose of de why een stuk eenvoudiger. De purpose of why gaat vaak over een mix van de dromen van die verschillende klanttypen.

Kies geen wereldprobleem uit als purpose van je organisatie. Duurzaamheid, toekomstige generaties of een betere wereld zijn eerder een randvoorwaarde van handelen dan een organisatiedoel of reden van bestaan. Bovendien wek je zo de indruk dat je als bedrijf deze problematiek wel even oplost. Terwijl de meeste organisaties daarvoor net iets te klein zijn…

Het is een kunst om purposes te bepalen die jouw klanten op hun dromen aanspreken en die echt kloppen bij jouw organisatie. En ook kost het in het begin tijd om de droom en droomelementen van de verschillende kopers inzichtelijk te maken. Maar het vormt wel de basis van een superbedrijf dat ware fans heeft in haar klanten en medewerkers. Het inspireert de omgeving zonder enige vorm van hoogmoedswaanzin. Met deze purpose of why is de inrichting van je dagelijkse operatie ineens niet zo ingewikkeld meer. Het moet gewoon in ieder klantcontact terugkomen.

Doe de ‘WHY’ zelftoets

Twijfel je aan de why of de purpose van jouw organisatie? Of denk je dat er voor jouw bedrijf veel meer mogelijk is met klantdroomdenken? Doe dan de zelftoets.

Beoordeel jouw situatie met betrekking tot onderstaande stellingen met een cijfer van één tot tien. Scoor je niet op iedere stelling een acht of hoger, dan is het nodig om stappen te zetten en niet te gaan slapen voordat je dit voor elkaar hebt.

  • Wij kennen de dromen/ambities van onze klanten en weten wat wij daaraan meetbaar bijdragen.
  • Iedereen binnen onze organisatie kan onze purpose/why zonder twijfel en met grote trots uitleggen en staat er echt achter.
  • Alles in onze dagelijks manier van werken is gericht op het realiseren van de klantdroom.
  • Wij belanden niet vaak in een prijsdiscussie/kortingsvraag.
  • Onze marge is nu en in de toekomst supergezond.
  • Onze why/purpose omvat geen enkele vorm van hoogmoedswaanzin waarmee we losraken van onze dagelijkse omgeving.
  • Iedere klant begrijpt onze purpose/why, is daar trots op en is daardoor meer met ons verbonden dan bij onze concurrent het geval is.

Wil je uitgedaagd worden op jullie organisatie als verschilmaker in je sector, mail dan gerust naar wb@d-c-r.nl.

Ontketen een commerciële revolutie binnen een kwartaal en maak het verschil!

Veel managers denken dat hun organisatie onderscheidend is. Maar is dit echt zo?

Wil je weten waar je met jouw team en organisatie staat op het gebied van onderscheidenheid met een modern on- en offline boeren slim salessysteem?

Doe dan De Commerciële Revolutie Inspiratiesessie met je team of lees het boek ‘De Commerciële Revolutie‘.

Wessel Berkman: Oprichter van de ‘The Social Selling Company‘ en ‘De Commerciële Revolutie‘. Berkman wist zich met zijn team de afgelopen 19 jaar te profileren als commercieel expert op het gebied van significante organische groei in on- en offline commercie met resultaatafhankelijke beloningsmodellen.

Deel dit artikel:

Facebooktwitterlinkedinmail

Send this to a friend