Technologie heeft enorme invloed op commercie, marketing en management. Het koopgedrag van de klant is sterk veranderd door gebruik van internet in vergelijking met de periode waarin de verkoper een centrale positie innam. Bij vragen belde de consument een verkoper. De nieuwe werkelijkheid van de koper dient zich aan:
Dit heeft grote consequenties voor de manier waarop sales, marketing en management hun werk doen. Veel B2B-organisaties worstelen met de impact van de digitalisering in hun commerciële strategie. Vaak blijven ze toch veel van hetzelfde doen, in een nieuw jasje. Bedrijven die alleen oog hebben voor digitale transformatie in de operatie en niet voor commercie, zijn de komende jaren alsnog de verliezers. Business en commerciële transformatie gaan hand in hand.
Een commerciële revolutie
Een commerciële revolutie is noodzakelijk. Een evolutie met een beetje veranderen is onvoldoende. Er wordt vaak geëxperimenteerd met nieuwe digitale mogelijkheden in de vorm van een LinkedIn-training of het aanschaffen van een tool als Sales Navigator. Er wordt geïnvesteerd in SEO met de hoop op succes. Doordat deze deelaanpak vaak lokaal binnen een afdeling blijft, blijven het (kortstondige) experimenten die veelal de beoogde resultaten niet
behalen.
Daarnaast heeft de digitalisering consequenties voor de traditionele manier van sales. Neem bijvoorbeeld het salesgesprek dat nog plaatsvindt nadat er digitaal een connectie is gecreëerd. De prospect is al digitaal uitgedaagd op zijn latente pijn/behoefte en het salesgesprek is ingepland. Dat salesgesprek, digitaal of fysiek, verloopt heel anders dan het ‘old school’ salesgesprek. De klant heeft al veel meer kennis dan voorheen, kent de mogelijkheden van de markt en weet al meer over de kosten. Bovendien is zijn latente pijn digitaal al actief gemaakt. De koper weet beter wat hij wil – of denkt dat in ieder geval. Wat betekent dit voor de benodigde vaardigheden van de commerciële medewerker? Die zijn totaal anders dan voorheen. Hij heeft meer vaardigheden nodig waarmee hij de klant
daadwerkelijk inspireert en uitdaagt. Hij dient hem in het salesgesprek te begeleiden naar zijn beoogde droomoplossing.
Moderne commerciële blauwdruk
Om deze nieuwe werkelijkheid te laten werken, is een nieuwe commerciële blauwdruk nodig die alle delen in de gehele (commerciële) keten op elkaar afstemt, zodat het geheel klopt. Dit vraagt veranderingen van zowel marketing als sales, want die moeten als nooit tevoren samenwerken als een team voor het hoogste resultaat. Dat vraagt ook om een andere besturing, met andere stuurgetallen en een veranderende rol van management. Wanneer deze blauwdruk inzichtelijk is, weet je welke onderdelen je op welk moment moet inrichten en ontstaat er een logische transitieroute met geplande experimenten. Creëer een commerciële filosofie en een transitieroute die iedere betrokkene snapt en kan uitvoeren. Dan ontstaat er een transitie naar een salesmachine die van deze tijd is.
Deel dit artikel:
